Hay factores que no están recogidos en el artÃculo de Antoni Gutiérrez Rubà hoy en El PaÃs, que tienen que ver con los equilibrios internos en el Gobierno, con el papel de los propios medios de comunicación, la Guerra del Fútbol (y ahora de la televisión de pago), etc., pero Antoni afina mucho en su comentario sobre la descoordención en la comunicación del Gobierno de Zapatero. Antoni es un analista sofisticado y se lo agradecemos. Hacen falta análisis serios en nuestro oficio.
Mi amigo JoaquÃn Fernández, periodista, apasionado del speechwriting (logografÃa, propongo decir), me envÃa este enlace maravilloso del New York Times, para poder ver, escuchar, leer y analizar el discurso de Obama ante el Congreso sobre la reforma de la salud pública. Disfrútalo echando un vistazo. Gracias, JoaquÃn.
Hay un gurú de las palabras que destaca entre todos los demás y que se llama Frank Luntz. Es el autor de Words that Work y comentarista neocon habitual en los medios de Estados Unidos.
En un memo sorprendentemente accesible en la web, que puedes encontrar aquÃ, titulado The Languaje of Healthcare 2009, Luntz nos explica qué palabras tienen que utilizar los conservadores para ganar a Obama y cuáles deben evitar. Echa un vistazo, que no tiene desperdicio. El memorando viene a explicar por qué se están diciendo las cosas que se dicen sobre la reforma Obama.
El dÃa que Ted Kennedy, fallecido el pasado dÃa 25 de agosto, perdió contra Jimmy Carter como candidato demócrata, hizo un discurso histórico que, en estos dÃas, está siendo muy recordado. Una frase en especial, profusamente recogida, escrita, como el resto del texto, por el conocido speechwriter demócrata Bob Schrum. El discurso es una delicia todo él, pero las palabras finales, después de su derrota, son una muestra de elegancia y una delicia en los principios que reflejan:
«Para mi, hace unas horas, esta campaña ha llegado al final. Para todos cuyo cuidado ha sido nuestra preocupación, el trabajo sigue, la causa permanece, la esperanza aún vive, y el sueño no morirá jamás». Ver y leer discurso completo
Once años antes, Ted Kennedy sufrió el accidente que cambiarÃa su destino personal y polÃtico, cuando viajaba con Mary Jo Kepechne, en 1969, y el coche que él conducÃa se hundió en un canal de la Isla de Chappaquiddick, en Massachusets. No fue hasta que se encontró el cuerpo de la joven acompañante que Kennedy explicó lo sucedido a la policÃa.DÃas más tarde, se declararÃa culpable por abandonar la escena de un accidente sin socorrer a la vÃctima. Ted Kennedy hizo un discurso también histórico, que puedes escuchar y leer aquÃ.
En la edición mexicana de Poder de 17 de julio, Pedro Angel Palou nos habla del «insegurismo», inventado por el escritor argentino MartÃn Caparrós. El insegurismo vendrÃa a ser la obsesión polÃtica por la seguridad y la represión de la delincuencia. El insegurismo es la base de una escenografÃa polÃtica perversa: si el ciudadano se siente inseguro, primará al polÃtico que le garantice mano dura con los delincuentes. El relato entonces es del sherif que defiende al ciudadano vulnerable. El héroe que protege. El relato de los superhéores… Veamos ejemplos recientes:
La tesis del «terror management» demuestra que cuando se suscita miedo en el ciudadano, éste se vuelve más conservador. Y, añadimos aquÃ, cuando se suscita el miedo, se legitima la acción del sherif, se justifica un relato de guerra, de protección, de defensa…
El efecto «rally round the flag» demuestra que cuando se percibe amenaza nacional, se prima a quien gobierna con un aumento en su valoración.
Dice Palou que «el insegurismo es obra de un dramaturgo de quinta». Pero, lamentablemente, parece que funciona.
Acabamos de publicar en El Molinillo de ACOP y en la web de Asesores de Comunicación Pública un artÃculo muy interesante escrito por John Shosky en la revista  Total Politics en el que hace una analogÃa entre el ataque al adversario y el «momento drácula» tan de moda últimamente. Aquà os dejamos el artÃculo traducido.
 «El momento Drácula» por  John Shosky.Â
Jimmy Carter habló repetidamente sobre las soluciones gubernamentales para los problemas de la nación. Llegados a un punto, comenzó una elocuente referencia al sistema sanitario: seguridad social para los ancianos, control de gastos, fondo sanitario de emergencia para aquellos que se enfrentan a inesperados y costosos tratamientos  -cuestiones de peso para que el gobierno financiase un seguro de salud nacional- concluyendo asÃ: «Gobernador Reagan, otra vez, como es habitual, estará en contra de tales propuestas». Reagan sonriente después de cada una de las apreciaciones de Carter, respondió encantado, casi riéndose: «Ya empiezas otra vez«.
Fue mucho más que una frase despectiva. Carter defendÃa más programas gubernamentales, más gasto federal, más impuestos, y más erosión de la libertad individual. Reagan, por su parte, se mostraba a favor de menos intervencionismo, menores porcentajes de gasto público, menos impuestos, menos intrusión en la libertad individual. El contraste estaba claro; el comentario lo dijo todo. Y con ese comentario Reagan hizo que se notara más la diferencia. Fue a la yugular. El periodista Bret Schulte examinando el debate el año pasado, dijo que la frase de Reagan «perforó la presidencia de Carter», y la conclusión es que fue un «golpe ganador».
Cuando un polÃtico ataca la yugular, significa, por lo general, que están cortando la vena con un argumento con el objetivo de debilitarla, y aprovechando que la vena está abierta, rasgarla hasta que llegue el momento en que se haya derramado tanta sangre que el argumento pierda sustento y muera.
¿Cómo hacerlo? En realidad, es una estrategia polÃtica para hematólogos. Por lo general, se desarrolla en varias etapas:
1. Busca una debilidad devastadora
La mayorÃa de los argumentos en la arena pública se refieren al toma y daca de la actividad polÃtica, intercambios, un grupo heterogéneo de argumentos buenos y no tan buenos. Atacar a la yugular es un intento de exponer una debilidad que es letal. ¡Cuando la haya encontrado, no hay desvÃo, reanimación, transfusión o torniquete posible! ¡La idea es dejar que sangre!
¿Cómo encontrarla? A veces hay que mirar detrás de los titulares o más allá de la sucesión acontecimientos. A menudo, la retórica polÃtica está diseñada para desviar la atención de la debilidad. Por eso no debe seguir a su oponente tanto como buscar lo que usted necesita. Y la debilidad del discurso de su oponente puede aparecer en un error espontáneo. Asà que busque una debilidad. Sea paciente. Si no es evidente a priori, es probable que aparezca en el transcurso de una discusión. Casi siempre, la encontrará ahÃ.
 2. Aprovechar el momento
Cuando su oponente cometa el error, abaláncese sobre él. No desaproveche la ocasión. Una oportunidad no se presenta dos veces.
He aquà un ejemplo. En 1990, Louis W. Sullivan era Secretario del Departamento de Sanidad de Estados Unidos. El Dr. Sullivan era un eminente hematólogo, fundador del Morehouse School of Medicine, una facultad tradicionalmente de médicos de raza negra en Estados Unidos.
Sullivan fue atacado a comienzos de agosto de ese mismo año por Pete Stark, un congresista del norte de California. Stark, que era blanco, llamó a Sullivan «vergüenza para su raza» porque «no tenÃa la valentÃa» (de oponerse a las polÃticas de la Administración Bush que perjudicaban a los ciudadanos pobres y pertenecientes a minorÃas). Sullivan respondió en cuestión de minutos exigiendo una disculpa, diciendo, con efecto devastador, «Â¡Yo no trabajo en la plantación de Pete Stark!». Este acalorado comentario cambió el debate, e hizo pedazos la yugular de Stark. Sullivan agregó, «deseo que tenga el coraje de hacerme sus comentarios a la cara». La Casa Blanca tachó los comentarios de Stark de «intolerantes» y fueron distribuidos por los medios de comunicación con entusiasmo. Stark, que fue desautorizado incluso por su propio partido, dijo más tarde «La pifié». ¡Si señor!Â
3. Hacerlo Explotar
No es suficiente identificar el error y atacar a la yugular. La retórica debe centrarse de forma inamovible. No introduzca nuevos temas. Manténgase en dicho error y hágalo crecer. Colapse el argumento. Éste es el lugar para ampliar enormemente su respuesta -que sea más grande, ¡mucho más grande! Éste es el momento en el que usted debe utilizar su tiempo, dejando el tema de lado sólo cuando haya hecho tanto daño como le sea posible. Asà que no hable sólo de sus razones para oponerse, destruya el argumento de su adversario. Aquà puede ganarlo todo.
He aquà un caso clásico de corte de yugular, extracción de sangre y desecho de la misma; un caso que perdura en el tiempo y nuestras memorias hasta el dÃa de hoy. A finales de junio de 1960, el ex Presidente Harry Truman pronunció un discurso afirmando que el candidato presidencial Jack Kennedy era muy joven y sin la suficiente experiencia para ser Presidente. Asunto complejo para una respetable cifra. Kennedy contrarrestó su efecto en una conferencia de prensa televisada. Argumentó que no debÃa existir un «test de madurez» para polÃticos que rondan los 40 (Kennedy tenÃa 43). Luego fue a por todas.  Para ello, dijo,  que se le habrÃan negado al pueblo las contribuciones de Theodore Roosevelt, William Pitt (apodado el Joven) y otros. Pero no paró ahÃ. Siguió: «Excluir de cargos de mando y responsabilidad a todos aquellos por debajo de 44 años habrÃa alejado a Jefferson de escribir la Declaración de Independencia, a  Washington de dirigir el Ejército Continental, a  Madison de la paternidad de la Constitución, a Hamilton de servir como Secretario del Tesoro, a Clay de ser elegido Presidente de la Cámara, e incluso a Cristóbal Colón de descubrir América»
Añadió que, hasta ese momento, América habÃa tenido seis presidentes que rondaban los cuarenta. Asà que si estas personas no estaban cualificadas para cumplir el cargo, entonces, ¿quién lo estarÃa? Si sólo los viejos pueden asumir la responsabilidad, el vigor y la resistencia de la juventud se podrÃa perder. Ciertamente, Kennedy ganó esa polémica con un «quién es quién» de lÃderes americanos.
La sangre llama la atención. Usted no tiene que hacer todo el trabajo. En algún momento los medios de comunicación le tomarán el relevo. Ellos huelen la sangre. Los medios de comunicación son buenos para hacer añicos algunos argumentos. Déjelos aporrear y machacar. Deje que muestren el vÃdeo una y otra vez. Deje que los «think tanks» participen  (recuerdo una grandiosa y devastadora sesión sobre «polÃticas de las plantaciones» en un think tank en Washington después del intercambio de Stark/Sullivan). Y, por supuesto, la blogosfera estará ahÃ, sin descanso, 24 horas, 7 dÃas a la semana. Cada vez más, vemos como los medios siguen a los blogs y no al revés (un ejemplo es la evolución de los acontecimientos en el reciente escándalo de Damian McBride).
4. Cuénteles qué hacer a continuación
No deje que sólo brote la sangre. DÃgale a todo aquél que le escuche lo que debe suceder después. Defina los términos del asunto. Defina el debate. Deje clara que la próxima respuesta debe basarse en sus propios supuestos, de acuerdo a sus propias exigencias.
Si lo hace de manera eficaz, será quién mande en dicha cuestión y su oponente no podrá hacer nada, no hay manera de retroceder. Tuve un entrenador de debates, que una vez llamó a este momento, «la hora de justificar o negar». Haga que su oponente justifique el mal argumento o se niegue a hablar del tema. En el momento de atacar a la yugular, cuando tiene la razón y lo ha explicitado, no habrá ninguna otra opción posible. No habrá ninguna explicación aceptable, no hay forma posible de negar la discusión. Éste es un momento poderoso en una discusión. La otra parte está atrapada por sus propias palabras y acciones. Usted puede ver y sentir que ha ganado.  Asà que puede que todo el mundo también  pueda, excepto aquellos que por alguna razón, crean en su propia persuasión.
5. Siga con la esperanza y la visión
Si todo lo que hace es explotar las debilidades, sólo ha hecho la mitad del trabajo. Los polÃticos no pueden ser eficaces si sólo son perros de presa. Ganar una discusión no es necesariamente una prueba de que sea un creador de opinión o un lÃder. No es necesariamente la cualificación para un gobernante. Los eficaces argumentos directos a la yugular están seguidos por posiciones y polÃticas que están llenas de vidas y compromiso[…]. Kennedy demostró que entendió esto en el discurso de la Convención de su partido en 1960. Después de atacar la yugular de Nixon, dijo: «Pero creo que los americanos esperan de nosotros más que gritos de indignación y ataques. Los tiempos son demasiado graves, el reto es demasiado urgente, y la apuesta demasiado alta para permitir las habituales pasiones polÃticas en el debate. No estamos aquà para maldecir la oscuridad, sino para encender la luz de la vela que nos puede guiar a través de la oscuridad a un futuro sano y seguro».
 Por eso, la próxima vez que el «Momento Drácula» llegue, esté preparado. Descubra el Bela Lugosi, que hay en su interior ¡Ataque a la yugular! Pero el derramamiento de sangre no es igual a sabidurÃa… esté dispuesto también a ofrecer nuevas perspectivas, mejora de programas, optimismo sobre los próximos años, esperanza para avanzar, y una visión, una visión que, incluso incluye generosamente a alguien que acabas dejar seco.
DebÃa correr 2000 o 2001 cuando se produjo en el socialismo madrileño la elección del nuevo secretario general. Era un congreso convulso, como todos los del Partido Socialista de Madrid de los últimos lustros. Yo andaba por allà ayudando en el discurso del candidato finalmente perdedor, José Antonio DÃaz. Un tipo del que no he vuelto a tener noticias, un tal Alvaro, se descolgó aquella tarde con una idea peregrina:
– Ya lo tengo – dijo – «Tengo un sueño»… «el sueño de un partido socialista unido… Sueño que nuestras compañeras y compañeros…
Los diez que andábamos allà dando ideas para el discurso de marras – (imagÃnate, diez para un discurso… pandilla de inútiles éramos…), nos miramos atónitos. Aquel individuo pretendÃa emular a Martir Luther King en un congreso a navaja volante en la federación socialista de Madrid…. Un despropósito que finalmente no cometimos, claro.
Me ha acordado de esta pintoresca anéctoda porque Félix Ovejero Lucas ha escrito recientemente en un artÃculo maravilloso en El PaÃs en el que habla de la necesaria coherencia entre quién habla, lo que dice, cómo lo dice, y el momento en qué lo dice. Difiero en las cosas que dice sobre Zapatero, y difiero porque algún dato tengo que seguro el profesor no conoce, pero me parece que apunta muy bien y acierta en el diagnóstico general. No te lo piedas.
Ya da hasta vergüenza citarlo, pero sigue sorprendiendo cada dÃa. SÃ, claro, hablamos de Obama de nuevo: el hombre con el más claro relato polÃtico de los últimos cincuenta años, el mejor orador de los últimos tiempos, el nuevo lÃder global, el responsable de la mejor campaña de comunicación electoral de todos los tiempos y de la mejor comunicación de gobiernos contemporánea. Pero es que sigue siendo impresionante la visión, la eficacia en la comunicación y el talento.
Fue el pasado 16 de julio, en el centenario de la fundación de la Asociación Nacional para la Defensa de la Gente de Color (NAACP), organización de respetable poder y respetada tradición, que siempre ha fomentado el apoyo público a la promoción de la población afroamericana.
Obama no se anduvo por las ramas, y dio un discurso histórico y emotivo. Y también valiente: dijo, con todas las palabras, lo que la NAACP nunca dice: que no se puede utilizar el origen étnico como excusa.
Pero no nos importa aquà sólo el contenido polÃtico de la intervención, sino la increÃble maestrÃa con que Obama, un auténtico animal polÃtico, desde el escenario, manufactura y empaqueta dos totales de televisión, de 50 y 15 segundos, que han dado la vuelta al mundo. Tómate la molestia de hacer click abajo, y marca el minuto que te indicamos. Observa cómo cambia Obama de tono, cómo se transforma en un auténtico lÃder apelando a las conciencias del público, cómo resuenan sus palabras en el auditorio, y cómo su audiencia se pone de pie para aplaudirle.
Merece la pena, te lo aseguro:
Primer corte: BUSCA EL MINUTO 25.50, HASTA EL 26,40:
Tenemos que decir a nuestros niños, sÃ, si eres afroamericano, las probabilidades de vivir entre el crimen y las pandillas son más altas. SÃ, si vives en un vecindario pobre, tendrás desafÃos que alguien en un barrio rico no tiene que afrontar. Pero eso no es motivo para tener malas notas (aplauso); ese no es motivo para no ir a clase (aplauso); ese son es motivo para abandonar tu educación y dejar el colegio (aplauso). Nadie ha escrito tu destino. Tu destio está en tus manos. No lo olvides. Eso es lo que tenemos que enseñar a nuestros niños. Sin excusas (aplauso). Sin excusas.
Segundo corte: BUSCA EL MINUTO 29.00, HASTA EL 29,15:
Quiero que aspiren a ser cientÃficos e ingenieros (aplauso), doctores y profesores (aplauso); no solo jugadores y raperos. Quiero que aspiren a ser miembros del Tribunal Supremo (aplauso). Quiero que aspiren a ser presidente de los Estados Unidos de América (aplauso).
Si crees que para seres que no son «sobrenaturales» esta oratoria no es posible, te recuerdo que tiene un prompter, y que hace sólo unos años su oratoria no llamaba demasiado la atención.
En un artÃculo de Michael Wolff en Vanity Fair , se dice algo de la Administración Obama que nadie habÃa dicho aún, y ya era difÃcil. En el Ala Oeste trabajan 14 personas en la Oficina de Prensa, y otras 47 más en mensaje y medios. Pero se encargan mucho de que no se note.
El secreto de las relaciones portentosas de Obama con los medios de comunicación y de la minuciosa manufactura de la imagen del presidente, es que no se sabe que existen. A Robert Gibbs, el secretario de prensa, se le puede llamar para hablar del «mensaje», pero no del «proceso». No cuentan lo que hacen, ni cómo lo hacen. Pero allà hay un cuidadoso trabajo para hacer llegar el mensaje tan nÃtidamente como sea posible.
Michael Wolff cuenta los elementos fundamentales:
Todo una puesta en escena minuciosa en la que no se ven bambalinas ni efectos especiales. Soberbio.
En España, Patxi López, el nuevo presidente (lehendakari) del Gobierno Vasco, hizo un discurso apasionado, emocionante y muy distinto de los que solÃa pronunciar su antecesor (más templados), con ocasión del primer atentado al que se enfrentaba desde su nueva responsabilidad. Merece la pena porque es pura poesÃa y pura polÃtica.
También lo es, cómo no, el histórico discurso de El Cairo, del presidente Obama, en el que el orador pretende reconstruir los lazos entre Estados Unidos y el Islam.
Tienes ambos en la nueva web de Asesores de Comunicación Pública
